“我一个月的提成能有4万元!” 一位北京的家用空调销售员伸出四根手指难掩激动之情的对记者说到。2010冷冻年度空调销售旺季,多家主流空调企业均称销售额同比增幅超过50%,对整个空调业来说,这是谁也没有想到的“盛世好景”。

  我们一同见证了2010冷冻年度空调销售奇迹的发生,回过头来,我们要想是谁导演了这场全线告捷的好戏呢?是房地产?是国家政策调控?是持续高温?……当豪情万丈的空调企业带着更高的期望开启2011冷冻年度时,同样的舞台,又有谁能赢得满堂喝彩,掌声不断?

“赌”对时机大胜2010

  产业在线数据显示,2010冷冻年度中国家用空调内销量近4460万台,同比增长44%;出口量近3700万台(含除湿机),同比增长36%。内外销共同创造了全年8180万台的产业规模。2010冷冻年度每月内销量均处在高位,其中数月的同比增幅在90%以上,整个国内空调上下游企业的生产线均处在满负荷运行状态下。 

  国家信息中心统计数据显示,2010冷冻年度国内重点城市空调销售规模达到3160万台,同比增长36.31%,为近五年来最高水平。 

  对中国空调业来说,这个史无前例的销售规模,与其说是一份拼搏而来的答卷,不如说是一场“赌局”的战果。 

  事实上,从2010冷冻年度伊始,清空库存的各大空调企业纷纷开足马力,满负荷生产。淡季市场的旺销以及对旺季市场的良好预期,令空调企业大规模囤积库存。截至2010年6月,空调压缩机厂都在持续生产,旺季到来之前,下游渠道库存已经高达1400万台,整个行业弥漫着“赌博”旺季市场的气息。 
  格力电器新闻发言人望靖东表示,房地产是与空调业依存度最高的产业,从某种程度上看,房地产市场的发展甚至决定了空调的新生需求量。2010冷冻年度空调销量之所以能呈爆发性增长之势,其中一个关键因素就是过去一年半内房地产市场的高速发展。“2010冷冻年度旺季到来之前,我们判断房地产调控政策对空调销售不会产生影响,反而2009年房地产市场的延续效应,将为旺季市场带来巨大的需求。” 

  志高空调副总裁郑祖义回忆称:“今年4、5月,志高就已经完成了上一冷冻年度的销售任务。当时我们甚至担心,如果旺季天气好,库存会不足。” 
  接踵而至的全国大范围持续高温天气出乎大多数人的预料。在6月下旬至7月末的一个多月时间里,北京电网负荷数次创下历史新高,天气预报节目中的中国地图总是大面积呈火红颜色。空调卖场人头攒动,空调供不应求。美的制冷家电集团副总裁王金亮笑着说:“实在没想到今年这么热,旺季时全国各地经销商都在喊着要货,说要到货就是要到钱!”海尔空调有关负责人也表示,2010冷冻年度的空调旺季销售实际上考验的是企业的供货能力和售后安装服务水平。 

  事实上,今年华东、华南地区的高温天气断断续续,甚至一直延续到9月。在天气的帮助下,空调企业算是“赌”对了时机。绝大多数受访企业表示,2010冷冻年度销售额同比增幅均在50%以上,有的企业甚至超过80%。 

  业界普遍认为,2010冷冻年度空调市场的“红火”得益于多种有利因素,包括国家宏观政策的刺激、全国大范围高温天气的拉动、房地产市场增长及二次购买刺激需求增长。

变频空调成“主力军”

  2010冷冻年度,空调业的政策影响贯穿始终。“家电下乡”、“以旧换新”两项政策继续实施,“节能惠民工程”始于去年6月,今年6月随着新能效标准的实施而出现补贴标准缩水。新能效标准于今年3月“千呼万唤始出来”,6月1日正式实施。 

  事实上,在多家空调上市公司2010年中期财务报表中不难发现,“节能惠民工程”是取得巨大业绩增幅的推力。据了解,至2010年7月底,“节能惠民工程”给空调企业的财政补贴总额已经超过80亿元,进一步促进了空调能效水平的提高。 

  产业在线统计数据显示,截至2010年7月末,新能效标准3级以上的产品已经占据市场90%的份额。奥克斯空调国内事业部销售总经理金杰评价称,伴随“节能惠民工程”延长一年,“家电下乡”、“以旧换新”政策继续实施,节能产品市场占有率迅速提高,加速了低能效产品的淘汰,很大程度上推动了家电行业“低碳化”的进程。奥克斯很早就对产品能效进行了升级,全面停止低能效空调的生产。目前,奥克斯定速空调除“下乡机”外全部为新能效2级以上产品。 

  国家信息中心统计数据显示,2010冷冻年度,定速空调当年投入市场产品比例为79.38%,变频空调这一比例达到88.26%,并且,定速空调当年推出产品中高能效节能产品比例超过95%。2010冷冻年度,国内空调市场中高能效节能产品比例已经超过80%。国家信息中心市场信息处处长蔡莹表示,受“节能惠民工程”以及新能效标准强制执行影响,2010冷冻年度各空调生产企业普遍加大了高能效新品的开发和市场推广力度。其中,2010冷冻年度推入市场的新产品,对空调整体销量扩大和高能效产品比例的提高,起到了非常重要作用。 

  格兰仕空调整机公司总经理韩伟称,受益于国家政策的持续拉动,格兰仕获得了超常规的发展。今年格兰仕销量增长在40%以上,销售额增长70%。“2008、2009年我们通过低价促销等非常规手段提高了销量,而今年我们在继续保持高速增长的同时,通过能效升级、产品转型推新等方式,提升产品单价,‘让产品回归到价值本身’是格兰仕空调今年最大的亮点。” 

  争议许久的新能效标准终于在2010冷冻年度实施,新能效标准的入门级别定为原能效2级,随之而来的是“节能惠民工程”的补贴标准缩水。对此,王金亮表示,“节能惠民工程”补贴额6月1日后从此前的300~850元/台下调为150~250元/台,这无疑令变频空调与定速空调的价格差得到进一步缩小,从而拉动变频空调销售整体上扬,对于变频空调的普及是大大的利好。未来两三年内变频空调将超越定速空调成为市场主流。“2010冷冻年度,美的销售的空调80%以上都是变频空调和高能效定速空调。”王金亮说。 

  蔡莹介绍说,受到定速空调新能效标准实施以及“节能惠民工程”补贴标准缩水的影响,变频空调在美的、格力、海尔三家主流空调企业的大力推动下取得了巨大增长。国家信息中心数据显示,2010冷冻年度国内变频空调的销售额和销量分别同比增长86%和101%。变频空调对国内空调市场增长贡献率由2009冷冻年度的68%增长到88%,已经拥有影响整个空调市场格局的地位。据悉,目前美的、格力、海尔三家企业的市场份额占整个变频市场的67%。据产业在线数据统计,2010冷冻年度,国内变频空调规模已突破1000万台,而变频内销出货量也达到600多万台,同比增长146。3%。

降价只为普及变频产品

  事实上,随着政策影响的延续,空调企业的竞争战略也发生了变革。美的、格力、海尔三大主流空调厂商集体“转身”,投入巨大资源推广变频空调,海尔、海信科龙甚至将重点放在“无氟变频”的产品推广上。与此同时,随着“家电下乡”的继续实施,空调厂家深入三四级市场的力度也越来越大。 

  “变频空调市场已经拥有巨大需求,主流厂家通过降低变频空调价格,缩小变频空调与定速空调中间的价格差来促进变频空调的销售,因此,2010冷冻年度变频空调的平均价格下降很多,但这并不意味着‘价格战’,这是产品普及的必然过程。”广东某空调企业总经理评价称。 

  蔡莹分析称,变频空调的大幅降价以及今年6月以前低能效库存产品的抛售拉低了2010冷冻年度空调的市场均价。对此,多数空调企业表示,由于上调了高能效定速空调价格,空调业整体利润并未受到影响。望靖东表示,受到以旧换新政策的鼓励,一二级城市市场销售中,高能效新品的比重提高很快,这是2010冷冻年度空调业绩增长的重要支撑。 

  对于市场的变化,郑祖义补充说,当初空调被纳入“家电下乡”时,很多企业就“家电下乡”对空调销售带来的作用并不看好,理由一方面是空调在农村依然属于奢侈品,农村人口消费水平有限;另一方面是农民的住房一般层高较高,且居住密度较低,对空调需求不迫切;还有是因为农村电网负荷有限,限制了空调的普及。不过,今年以来空调农村市场销售有明显起色,以2010年7月为例,家电下乡系统内空调销售额达到26.6亿元,比去年同期增长9%。郑祖义称:“渠道战略的集体调整,是空调在三四级市场取得成绩的动力。” 

  在能效门槛提高、三四级市场渠道开拓力度加大的影响下,2010冷冻年度空调市场的品牌集中度进一步提高。国家信息中心数据显示,销售排行3 ̄5名的空调品牌市场占有率从上年度的25.05%提高至今年的27.33%,上升明显。 

  望靖东分析称,今后很长一段时间里,“强者恒强”的格局不会改变。 

  与此相对,一些没有“踩对点”的空调企业则被进一步边缘化。ST春兰(600854)于8月21日发布了2010年半年度报告以及关于1~9月业绩预亏的公告。半年报称春兰净亏损2亿元。预亏公告显示,预计2010年1~9月,春兰公司营业收入将同比增长30%,但春兰公司业绩将会出现亏损。十多年前的空调巨头春兰公司表示,新品系列不全、部分销售网点质量差、原能效5级产品仍有库存,是影响公司主营业绩提升的主要问题。 

  韩伟表示:“格兰仕的目标是要进入空调行业前三名,这并非没有可能,在市场的激流当中,难保没有企业犯错误。”

展望2011冷冻年

  南方大部分地区酷热的天气到9月还在持续,各大空调企业的库存已经消化殆尽。随着政策影响逐渐减弱,2010冷冻年度实现战略转型的空调厂家开始了新一程的“豪情之旅”。 

  格力7月即在北京发布3项空调核心科技,以技术抢占变频空调市场,继续推进与大金在变频空调上的合作。

  美的2011冷冻年度主推五大技术,坚持走变频路线。美的与东芝合资的压缩机厂正在进行变频压缩机技术改造扩能项目,计划于明年3月全面建成达产,届时将再扩充3条变频压缩机生产线。此外,美的计划2011冷冻年度实现变频空调销量占美的空调总销量的50%,全国销量突破800万台。同时,美的变频空调将冲击国内变频市场50%的份额目标。 

  海尔空调于7月底宣布投资建设300万台无氟变频高能效空调厂项目,继续发力推广无氟变频产品,此外,海尔还宣布以包括无氟变频互联网空调在内的八大创新升级方案,启动新冷冻年度的市场竞争,力争保持行业领先的地位。海信科龙主推的双模无氟变频空调和变频双高效空调两个高端产品的销量占比已达到70%。海信科龙方面表示,新冷冻年度将持续开发推广高技术、高品质、高性价比的产品,同时整合海信和科龙内部资源,发挥协同效应,以增强自身竞争能力。 

  2010冷冻年度还在主推高效定速空调的志高和奥克斯均宣布,2011冷冻年度投身变频领域,相反,格兰仕则高调宣布,2011冷冻年度的重点是“无氟定速空调”。值得一提的是,几大主流企业的销售计划均在2010冷冻年度的销售水平上大幅提升。 

  一场超预期的大幅增长,缔造了另一个再次大幅增长的预期。盛世之后的又一场“豪赌”似乎正在上演,这一次,赢家还会是空调企业吗? 

  市场风险还是巨大的。业界人士分析认为,2010年的房地产市场遭受到历史上最强力度的调控,而且这种调控的力度丝毫未见松动迹象,调控的方向也在从中心城市向二三级城市渗透。严控政策对房地产市场起到立竿见影的效果,不仅交易价格开始稳定,交易量也大幅下降,而后期对房地产市场的调控可能更为严厉,前景不明朗。房地产市场交易量的下滑制约了空调新生需求量的增长,这将考验2011冷冻年度旺季阶段的市场承受能力。 

  此外,随着“节能惠民工程”影响逐渐减弱等政策效应的下降,财政输出对于空调企业的推动力大幅下降,如何在成本上升、市场环境恶化的情况下保持业绩稳定更是对空调企业经营管理能力的考验。 

  何况,在明年夏天,再出现全国范围大面积天气酷热的概率会有多大? 

  经过2010冷冻年度密集的产业政策的刺激,国内空调市场的产品结构发生了翻天覆地的变化。但这种由产业政策催生出来的产品结构,并非由市场自身孕育而出,而且,由于转型的时间本身很短,给企业在技术和产品开发上的转变周期非常有限。在压力之下,空调企业是否可以将技术创新置于“赌注”之外? 

  格兰仕集团新闻发言人陆骥烈评价称:“与其现在人们争议定速、变频或是市场态势,不如我们将关注点放在如何成功、顺利进行制冷剂替代的问题上来。”